PAZARLAMANIN 4P’Sİ – ÜRÜN

Pazarlamanın 4P’si pazarlamayla ilgili olan herkesin aşina olduğu bir kavram. Pazarlamanın babası kabul edilen Philip Kotler’in geliştirdiği pazarlamanın 4P’si kavramı, pazarlama dünyası için oldukça önemlidir.

Pazarlamanın odak noktasında müşteri vardır. Dolayısıyla müşterilerin beklentilerinin, taleplerinin iyi anlaşılması ve ürün ya da hizmetlerin buna uygun olarak tasarlanması sağlanmalıdır. Öncelikle ortada ürün olmalı ve ürün piyasa şartlarına göre fiyatlandırılmalıdır. Sonrasında ürün tüketiciye ulaştırılmalı ve nihayet piyasada tutundurulmalıdır. Pazarlamanın 4P’si:

• Product - Ürün
• Price - Fiyat
• Promotion - Tutundurma
• Place - Dağıtım

Ürün Nedir?

Ürün, ham maddelerin bir takım işlemlerden geçirilerek bir araya getirilmesiyle oluşturulan bir nesnedir. Pazarlamaya ürün planlamasıyla başlanır. Pazara nasıl ulaşılacağı, faaliyet alanının ne olduğu ve ürün özelliklerinin belirlenmesi, 4P içerisinde alınması gereken kararlardır.

Bir pazarlama çalışmasında öncelikle bir ürün olmalı ve bu ürünün özellikleri, içeriği doğru şekilde belirlemeli ve anlaşılmalıdır. İçeriğinde bulunan maddeler, tadı, kokusu, şekli, mekanik yapısı, ambalajının yapısı gibi özellikleri anlaşılmalıdır. Kısacası, pazarlaması yapılacak ürünün faydasının farkında olunmalıdır.

Ürün Pazarlamasında Önemli Noktalar

• Temelde, tüketiciler fayda satın alır yani tüketiciler aslında satın aldıkları ürünlerin sağlayacağı faydayı düşünür.
• Pazarlama yöneticileriyse tüketicinin beklentisine uygun, talep ve ihtiyaçlarını tatmin edecek özelliklerdeki ürün tasarımını hedeflerler.

Pazarlamada Ürünlerin Sınıflandırılması

Ürünler, çeşitli amaçlarla sınıflandırılır ve ortak özellikleri ortaya çıkarılır. Pazarlamada yapılan sınıflandırma, ürünlere ilişkin yürütülecek stratejilerin doğru saptanmasına destek olur. Ürünleri iki önemli kritere göre sınıflandırabiliriz. Bunlar:

• Dayanıklılığa Göre Ürün Türleri

• • Dayanıksız ürünler: Günlük yaşamda sık satın alınan, bir veya birkaç kere kullanılan, genellikle kullanım sonrası yok olan hızlı tüketim ürünleridir. (örn: gıda ve hijyen ürünleri, benzin - mazot gibi ürünler) Kâr marjları genellikle düşük olan bu ürünlerin, yoğun reklam ve güçlü marka sadakati oluşturmak için, hemen her satış yerinde satışa sunulması gerekir.

• • Dayanıklı ürünler: Daha nadir satın alınan ve daha uzun süre kullanılan beyaz eşya, otomobil gibi ürünleri dayanıklı ürünlere örnek verebiliriz. Kâr marjı genellikle yüksek olan bu ürünlerde satıcı garantisi tüketici için önem taşır ve daha çok kişisel satış çabası gerektirirler.

Kullanıcılara Göre Ürün Türleri

Endüstriyel (örgütsel) ürünler

Kolayda Ürünler

• Çok miktarda ve kısa zamanda tüketilen, genellikle düşük fiyatlı ürünlerdir.
• Sık satın alınırlar.
• Satın alma işlemi için çok zaman harcanmaz.
• Ulaşılması kolaydır. Fazla sayıda dağıtım noktası bulunur.
• Tutundurma genel olarak fiyatla ilgilidir.
• Tutundurma faaliyetleri genellikle üretici işletme tarafından gerçekleştirilir.
• Marka bilinirliği olsa da tüketicinin diğer markalara kayma ihtimali yüksektir.
• Ürünler tüketicilerin zorunlu ihtiyaçlarına hitap eder ve beklenmeyen ya da acil durumlarda hızla satın alınabilirler.

Beğenmeli Ürünler

• Tüketiciler bu tür ürünleri arayıp bulurlar.
• Sağladıkları faydalar uzun sürelere yayılmıştır.
• Kolayda ürünlerle kıyaslandığında birim fiyatları daha yüksektir.
• Tüketiciler bu tür ürünlerin seçiminde daha çok zaman harcar ve seçenekler arasında karşılaştırma yaparlar.
• Satış noktaları kolayda ürünlerle karşılaştırıldığında daha sınırlıdır. Seçilmiş satış noktalarında yeterli miktarda bulunurlar.
• Tutundurma, ürünün rakip ürünlere göre farklılıklarının vurgulamasıyla sağlanmaya çalışılır.
• Genellikle belirli bir marka tercih edilir, ancak diğer markalara geçiş de olabilir.
• Üretici ve perakendecinin yüksek seviyede işbirliği gereklidir.

Özellikli Ürünler

• Tüketiciler birim fiyatları oldukça yüksek olan bu tür ürünleri satın almak için özel olarak plan yaparlar.
• Satın alma faaliyeti çok azdır.
• Satın alma işlemi için çok zaman harcanır.
• Dağıtım oldukça kısıtlıdır ve tüketiciler satın alacakları yerlere ulaşmak için çaba harcarlar.
• Üretici de perakendeci de satışı artırmak için faaliyet gösterir.
• Genellikle markanın nadirliği vurgulanır.
• Marka sadakati çok yüksektir. Rakip markalara kayma çok düşüktür.
• Perakendeci ürün pazarlamasında etkin rol alır. Bu sebeple perakendeci üretici işletmeye büyük oranda bağlıdır. Birbirlerinin başarısızlığından etkilenirler.

Aranmayan Ürünler

• Bu ürünler genellikle satın alınmaz, satılır.
• Bazı özel durumlarda ihtiyaç duyulan ürünlerdir.
• Bu tür ürünlerde önemli olan ihtiyaç olup olmaması değil, aranıp aranmamasıdır.

Endüstriyel Ürünler ve Çeşitleri

Bu tür ürünler, başka ürün ve hizmetlerin üretiminde ya da bir işletmenin veya benzer bir kuruluşun işleyişi için kullanılırlar. Endüstriyel ürünler, başka endüstriyel ürünlerin üretilmesi için kullanılır.

Ürün ve Hizmet Pazarlama Arasındaki Temel Farklar

Markalar, ürün sağlayıcılar ve servis sağlayıcılar olmak üzere iki temel gruba ayrılır. Ürünler; ele alınabilen somut cisimlerdir, hizmetlerse belirli bir süre için tüketiciye sunulan servislerdir. Ürün ve hizmetlerin müşteriye ulaşma ve onu çekme stratejileri birbirinden çok farklıdır.

Ürünler

• Somut, süresiz olarak sahip olunabilecek varlıklardır.
• Üreticiyle olan ilişkileri, toptancı ya da bayilere ulaştığında son bulur.
• Üründe bir hata olmadığı sürece tüketicinin deneyiminde değişiklik olmaz.
• Örnek: Yiyecekler, kitaplar, kıyafetler.
• Ürün pazarlamasında, ürünün özellikleri öne çıkarılır ve istikrarı vurgulanır.

Hizmetler

• Elle tutulamayan, sahip olunamayan, geçici bir sürede deneyimlenebilen servislerdir.
• Hizmet, sağlayıcı markadan ayrılamaz ve her seferinde farklı sonuç beklenir.
• Mesela spor salonları gibi.
• Bir hizmetten yararlanılan süre boyunca tüketici, o markanın müşterisidir.
• Hizmet pazarlamasında, süreci ve deneyimi öne çıkarmak önemlidir.

Hem ürün hem hizmet sektörüne dâhil olan özel durumlaraysa otomobil satış bayilerini örnek verebiliriz. Satın alınan otomobil ürün, seçim yaparken karşılaşacağınız personel yardımıysa sağlanan bir hizmettir. Restoranlarda da benzer özel durum geçerlidir. Restoranda sunulan yemek ürün konumunda olup çoğu zaman birbirinin aynı olsa da; çalışanların sağlayacağı hizmet pek çok faktöre göre her seferinde farklı olacaktır. Dolayısıyla iyi bir restoran pazarlaması için, hem ürünün lezzetine hem de hizmet kalitesine önem verilmesi gerekir.