Pazarlama Karması Elemanları (4P) - Dağıtım


Medyada Duyduğumuz Aracılar Kim?

  • Kabzımallar
  • Pazarlamacılar
  • Perakendeciler


    Aracılar Ne İş Yapar?

    • Doğrudan pazarlama yapmak finansal açıdan uygun olmayabilir.
    • Üreticiler pazarlama yapmak yerine, üretime yatırım yapmayı ve enerji harcamayı tercih ederler.
    • Aracı kullanarak kitlesel dağıtımın sağladığı ölçek ekonomilerinden yararlanılabilir.
    • Aracılar daha geniş bir hedef kitleye ulaşır yani ürünleri hedef pazara daha yaygın bir şekilde dağıtırlar.
    • Üreticiyle son kullanıcı arasındaki ilişkiyi azaltırlar.


      Dağıtım Nedir?

      Ürün ya da hizmetin, satış kanalına ulaşmasından son kullanıcının eline geçmesine kadar gerçekleştirilen faaliyetlerin tamamına dağıtım denir.


      Dağıtım Kanalları

      Dağıtım kanalları, ürün veya hizmetin üreticiden tüketiciye ulaşıncaya kadar izlediği yollardır. Daha ayrıntılı açıklayacak olursak; ürün ya da hizmetleri üreticiden tüketiciye ulaştırmak için, aralarında toplumsal ve ekonomik ilişkiler kurarak bağlantı sağlayan, kurum içi birimlerin ve kurum dışı pazarlama firmalarının oluşturduğu yapı “dağıtım kanalları” olarak anılır.


      Dağıtım Kanallarının Sınıflandırması

      Dağıtım kanallarının sınıflandırılması aşağıdaki kriterlere göre gerçekleştirilir:

      • Kanal üyeleri arasındaki ilişkilerin türü
      • Kanal üyeleri arasındaki yönetimsel ilişkiler
      • Kanal üyeleri arasındaki bütünleşme


        İlişki Türüne Göre Dağıtım Kanalları

        İşletmenin; dağıtım görevlerinin ne kadarını kendisinin üstlendiği, ne kadarını yasal ve ekonomik olarak bağımsız farklı kanallara aktardığı dağıtımın doğrudan mı, yoksa dolaylı mı olduğunu belirler.


        1. Doğrudan Dağıtım

        Hiçbir aracı olmadan üreticinin ürün ve hizmetleri son kullanıcıya ulaştırması doğrudan dağıtımdır. Doğrudan dağıtımda bir dağıtım kanalı oluşturulması, ürün veya hizmetin özelliklerine, üretimi yapan işletmenin ve üretimin niteliklerine ve tüketicinin üretimin yapıldığı yere yakınlığına bağlıdır.

        Doğrudan Dağıtımı Kolaylaştıran Etkenler:

        • Üretimin yapıldığı bölgeyle ve tüketicinin yakınlığı
        • Arz ve talep hızının aynı olması
        • Tüketici sayısının kısıtlı olması ve belli bölgelerde yoğunlaşması


          2. Dolaylı Dağıtım Kanalları

          Üretici işletmeyle son kullanıcı arasında ekonomik bağımsızlığı olan işletmelerin (aracıların) alıcı ve satıcı olarak yer aldığı dağıtım kanallarıdır. Dolaylı dağıtım kanallarını dağıtımın farklı aşamalarında yer alan bağımsız ticari işletmeler; toptancılar, yarı toptancılar, perakendeciler, simsarlar ve satış temsilcileri olarak açıklayabiliriz.

          Bu Kuruluşların Sistemde Ne Oranda Bulunacağını Belirleyen Şartlar:

          • Dağıtımı yapılacak ürün ve hizmetlerin özellikleri
          • İşletmenin hedefleri
          • Taşıma, depolama ve finans çalışmasını yapmanın, üretimi gerçekleştiren işletme tarafından yüklenmesinin getireceği maliyetler
          • İşin riskinin boyutları


            Dağıtım Sisteminde Aracılar



            Dağıtım Kanalı Türleri



            Dağıtım Kanalı Seçenekleri



            Endüstriyel Ürünlerde Dağıtım Kanalı Seçenekleri


            Dağıtım kanalları içinde yer alan seviyelere göre dağıtım kanalının uzunluğu değişir.


            Neden Aracılı Dağıtım Tercih Edilir?

            • Doğrudan dağıtım ne kadar iyi yapılsa da, genellikle işletmenin finansal imkânlarını aşar.
            • İşletmeler asıl faaliyet alanlarına yaptıkları yatırımı arttırarak daha fazla büyümek isterler.
            • Aracı işletmelerin uzmanlığı ve deneyimi, diğer aracılar ve tüketiciyle olan ilişkileri ve pazardaki konumları onları avantajlı duruma getirir.
            • İşletme, kendi ürünlerinin tamamlayıcısı olan ve başka işletmeler tarafından üretilen ürünleri de satmak zorunda kalabilir.
            • Bazı ürünler için doğrudan dağıtım uygun olmayabilir.
            • Aracılarla çalışıldığında ticari ilişkilerden tasarruf edilir.


              Dağıtım Politikaları



              1. Yoğun Dağıtım

              • Tüm tüketici kesimlerine ulaşmak hedeflenir.
              • Ürünler imkân olduğu kadar çok sayıda perakendeciye, tüm coğrafi bölgeleri kapsayacak şekilde ulaştırılır.
              • Ham maddeler ve ürünler kolayda bulundurulur.
              • Dağıtım maliyetleri fazladır.
              • Üreticinin kontrolü kaybetme riski yüksektir.
              • Marka imajı olumsuz etkilenebilir.


                2. Seçkin Dağıtım

                • Beğenisi yüksek, lüks ürünler için uygulanır.
                • Üretici her kanalı veya her kurumu kullanmayı tercih etmeyebilir.
                • Her perakendeciye ürünlerin satışı için izin verilmez.
                • Dağıtıcı; işletmenin ölçeğini, teknik olanaklarını ve hizmet kalitesini önemser.


                  Temel Sakıncaları

                  • Hedef pazarın tamamına ulaşılamaz.
                  • Yeni ürünlerin başarısı ispatlanmadığı için dağıtıcı işletmeye garanti vermek zorunluluğu ortaya çıkar.
                  • Ürün çeşitliliğinin sınırlı olması dağıtıcı işlemenin kazanç sağlama olanaklarını azaltabileceği için seçkin dağıtım aracı için çekici olmayabilir.
                  • Satış sonrası destek hizmetleri uzun ve pahalı bir öğrenme süreci gerektirebilir.


                    3. Sınırlı Dağıtım

                    • Üretici işletmenin ürünü farklılaştırmak, ürün ve hizmet kalitesi imajı yaratmak veya var olan imajı korumak ve güçlendirmek için başvurduğu yöntemdir.
                    • Ürünlerin dağıtımını yapacak aracı sayısı sınırlandırılır ve her bölgede sadece bir aracıya dağıtım ve satış yetkisi verilir.
                    • Seçkin dağıtım yöntemiyle benzer sakıncaları vardır.


                      Dağıtım Kanalının Yapısını Etkileyen Faktörler


                      1. Ürünle İlgili Faktörler

                      • Ürünün birim değeri: Birim değeri yüksek ürünler, düşük olanlara göre daha kısa kanallardan tüketiciye ulaştırılır.
                      • Ürünün şekli: Kısa sürede tüketilmesi gereken çabuk bozulabilir ya da modayla ilgili ürünler daha kısa kanallardan tüketiciye ulaştırılır.
                      • Ürünün satış sonrası hizmet gerekliliği: Teknik açıdan destek gerektiren ürünlerde üretici; satış sonrası kurulum, çalıştırma, bakım - onarım gibi hizmetler vermek durumunda olabilir. Bu tür durumlarda doğrudan dağıtım tercih edilir.
                      • Ürünün standart olması: Standart ürünlerin dağıtımında kanalın uzunluğunun önemi yoktur.


                        2. Pazar Yapısıyla İlgili Faktörler

                        • Tüketicinin miktarı ve coğrafi dağılımı: Tüketicinin sayısı sınırlıysa ve coğrafi olarak kısıtlı bir alanda toplanmışsa doğrudan dağıtım tercih edilir. Eğer tüketici sayısı ve bulunduğu coğrafi alan sınırlı değilse, dolaylı dağıtım kanalları kullanılır.
                        • Tüketici davranışları: Tüketim küçük miktarlarda ve sık sık yapılıyorsa dolaylı dağıtım kanalları; satın alma sıklığı az ve satın alınan ürün miktarı fazlaysa doğrudan dağıtım kanalları tercih edilir.


                          3. Rekabet Durumu

                          Dağıtım kanallarına karar verilirken pazardaki rakip işletmelerin kullandıkları kanallar göz önünde bulundurulur.


                          4. İşletmeyle İlgili Faktörler

                          • İşletmenin finans yönünden gücü: Finansal açıdan yeterince güçlü işletmeler diğerlerine göre aracılara daha az ihtiyaç duyarlar. Dolayısıyla daha çok doğrudan dağıtım kanallarını kullanırlar.
                          • İşletmenin pazardaki konumu: Pazarda bilinirliği olan ve ürünleri kolay alıcı bulan işletmeler dağıtım kanallarını daha rahat seçerler.
                          • İşletmenin pazarlama hedefleri: İşletmenin hedefi pazar payını arttırmaksa daha fazla ve farklı türde kanal aracıyla ilişki kurulur. Eğer hedef pazar payını korumaksa, var olan kanallar ve yine aynı düzeydeki aracılarla ilişkiler güçlendirilir.
                          • İşletmenin ürettiği ürün miktarı ve türü: Üretilen ürün türü fazla ve miktarı çoksa işletme kendi satış mağazaları aracılığıyla dağıtım (doğrudan dağıtım) gerçekleştirir.


                            5. Aracılarla İlgili Faktörler

                            • Aracıların sağladığı hizmetin seviyesi: Aracıların, üreticinin yapamadığı hizmetleri yapması ya da hizmet seviyesinin daha iyi olması durumunda dolaylı dağıtım tercih edilir.
                            • İşletmenin istek ve ihtiyaçlarına uygun aracı bulunup bulunmaması
                            • Aracıların üreticilerin talep ve politikalarına uyabilme seviyesi
                            • Maliyet


                              Fiziksel Dağıtım

                              Ürün veya hizmetlerin pazara akışını, tüketicinin istediği zaman ve yerde hazır bulunmasını sağlayan çabaların tümü (taşıma, yükleme, boşaltma, depolama, stok kontrolü, ambalajlama vb.) fiziksel dağıtımı oluşturur. Fiziksel dağıtım için tüm işlevler koordine edilmeli ve fiziksel dağıtımın maliyeti minimize edilmelidir.

                              Fiziksel dağıtım maliyetleri tüm maliyet yaklaşımıyla değerlendirilmelidir. Başka bir deyişle, işlevlerin maliyetlerini ayrı ayrı hesaplamak yerine bütün işlevlerin toplam maliyeti ele alınır.

                              Fiziksel dağıtımın iyi planlanması:

                              • Satışların artmasını,
                              • Zaman ve yer faydası yaratılmasını,
                              • Dağıtım maliyetlerinin azaltılmasını,
                              • Fiyatların istikrarını sağlar.


                                Dağıtım Kanalları Sistemindeki Kurumlar

                                • Üretici: Üretici hem üretimi, hem dağıtımı kendisi gerçekleştirebilir.
                                • Toptancı: Perakende satış yapmadan sürekli ve büyük miktarlarda ürün satın alan, stoklayan ve profesyonel kullanıcıların tedarik ihtiyacını düzenli bir şekilde karşılayan işletmelerdir.
                                • Perakendeci: Kullanıma veya tüketime hazır ürünleri satın alarak son kullanıcıya satan işletmelerdir.


                                  1. Toptancı


                                  Birbirini izleyen endüstriler arasındaki ilişkiyi ve üreticiyle perakendeci arasındaki ilişkiyi sağlarlar.

                                  Toptancının üreticiye sağladığı yararlar:

                                  • Toptancı; üretici işletmeden büyük miktarda alım yaparak, düzenleme işlevini sağlayan stoklamayı üstlenir. Böylece üreticinin stok masrafı azalır.
                                  • Sezonluk tüketilen ürünleri ölü sezonda alarak üreticinin faaliyetlerini bütün yıl sürdürmesine imkân sağlar.
                                  • Pazarı sürekli olarak inceler, üreticiye bilgi verir ve onu talep değişiklikleriyle ilgili yönlendirir.
                                  • Ulaşımın zor ve perakendeci işletmelerin yetersiz olduğu yerlere ürün dağıtımı sağlar.


                                    Toptancının perakendeciye sağladığı yararlar:

                                    • Perakendeciye tek seferde çok sayıda üreticiden gelen ürünleri satar ve perakendecinin satın alma işlerini kolaylaştırır.
                                    • Stoğu olduğu için çok kısa sürede mal teslim eder.
                                    • Üretici işletme ve ürünlerin seçimini yapar.
                                    • Perakendeciyi kredilendirerek ödeme kolaylığı sağlar.
                                    • Özel markalı ürünlere yönelik reklam yaparak, perakendecinin satışlarını kolaylaştırır.
                                    • Perakendeciye pazar hakkında bilgi vererek onu yönlendirir.


                                      Toptancılık Çeşitleri

                                      • Satın alma merkezleri
                                      • Bağımsız toptancılar
                                      • Ortak tedarik kooperatifleri


                                        Satın alma merkezleri

                                        Toptancılık faaliyetlerini sürdüren, tüzel bir kişiliği olan dağıtım kurumlarıdır. Toptancılık hizmetlerinden sadece üyeleri ve ortakları faydalanabilir. Bu üye ve ortaklar, süresi belli bir sözleşmeyle satın alma merkezine bağlıdır. Satın alma merkezinin giderleri üye ve ortaklar tarafından karşılanır ve satın alma merkezi 3 şekilde komisyon alır:

                                        • Üye veya ortakların yaptığı alımlardan
                                        • Üye veya ortakların yaptığı ciro hacmi üzerinden yüzde olarak
                                        • Önceden belirlenen sabit ücret


                                          Satın alma merkezlerinin üyelerine sağladığı faydalar:

                                          • Üretici fiyatlarının düşürülmesi
                                          • Dağıtım giderlerinin düşürülmesi

                                          Ortak tedarik kooperatifleri

                                          Yıl sonunda kârını üyelerinin ciro hacmiyle orantılı bir şekilde paylaştırmaktadır.

                                          2. Perakendeciler

                                          • Bağımsız perakendeciler: Küçük hacimli, müşteri sayısı sınırlı, aile işletmesi türünde bu işletmeler her yere kurulabilir ve mesleki bilgiden yoksun kişiler tarafından da işletilebilir.
                                          • Bütünleşmiş perakendeciler:
                                            • Büyük mağazalar
                                            • Halk pazarları
                                            • Zincir mağazalar
                                            • Tüketim kooperatifleri
                                            • Süpermarketler
                                            • Hipermarketler

                                            3. Doğrudan Pazarlama


                                            Veri tabanına dayalı, bir veya daha fazla reklam kanalından faydalanarak, ölçülebilir sonuçlar elde etmek ve herhangi bir yerde işlem yapmayı hedefleyen etkileşimli pazarlama metodu.

                                            • Doğrudan satış
                                            • Doğrudan posta
                                            • Tele satış
                                            • E-ticaret




                                              Stok Yönetimi

                                              Stok; işletmenin elinde bulunan, ileride kullanılacak veya pazara sürülecek fiziksel ya da parasal değerleri olan ürün veya ürün gruplarıdır. Üretim ve tüketim noktalarının çoğu zaman birbirinden ayrı olması, lojistik sistemin her evresinde yeterli stok bulundurmayı gerekli hâle getirmektedir. Ham maddeler, yarı bitmiş ürünler ve bitmiş ürünler stok kavramına dâhildir.

                                              Tüketici ve kullanıcılara yer ve zaman yararı sağlayan stok; finans açısından alım - satım ve üretim arasında dengeleyicidir. Diğer taraftan, önemli miktarda yatırım gerektirdiği için miktarı her zaman çok iyi ayarlanmalıdır. Üretim ve tüketim arasındaki mesafenin git gide artması hem taşıma ihtiyacını hem de işletmenin izlediği stoklama politikalarını önemli oranda etkilemektedir.

                                              Teoride, bir işletme ürettiği her üründen, tüm tesislerinde eşit miktarda stok bulundurabilir. Gerçekteyse az sayıda işletme, toplam maliyetleri göz önüne almayan böyle lüks bir stoklama yapar. Dolayısıyla temel amaç, müşteri hizmet düzeyi ve üretim hedefleriyle uyumlu olmak koşuluyla olabilecek en düşük seviyede stok bulundurmaktır. Fazla stok bulundurmak; asıl sistemin tasarımında oluşan hataları ve fiziksel dağıtımın yönetimindeki zayıflıkları gidermeyi sağlayabilir. Diğer yandan, destek amaçlı kullanılan fazla miktardaki stok, beklenen toplam maliyetten daha yüksek bir maliyet oluşmasına da sebep olabilir. Bu sebeple dağıtım programına mümkün olduğunca az stok bırakma amacıyla başlanmalıdır.