05 Tem
Pazarlama
Değiş - Tokuş ya da Diğer Adıyla Mübadele
Pazarlamanın merkezinde bulunan kavram değiş - tokuş, alış - veriş, değişim ya da exchange söz konusu pazarlamaya konu olan istek ve ihtiyaçların değişimi anlamına gelmektedir.
Klasik Pazarlama Anlayışı
American Marketing Association
Amerikan Pazarlama Derneği pazarlamayı şu şekilde tanımlamıştır: “Pazarlama; müşteriler için, örgüt ve paydaşlara fayda sağlayacak şekilde değer yaratmak ve bu değeri iletmeye, ulaştırmaya ve müşteri ilişkilerini yönetmeye yönelik bir dizi örgütsel fonksiyon ve süreçten oluşur”.
Pazarlama; kişilerin ve kurumların, amaçlarına uygun olarak mübadeleyi (değişimi) sağlamak için; ürün hizmet ya da düşüncelerin ortaya çıkartılması, fiyatlandırılması, dağıtım ve tutundurma faaliyetlerinin planlanması ve uygulanmasını kapsayan bir süreçtir. Pazarlama kavramını daha iyi kavramak için pazarlamanın temelini oluşturan şu kavramları da anlamak gerekir: Ürün, ihtiyaç, talep, istek, tüketici, müşteri, ticari müşteri, satış ve pazarlama, rekabet, değer ve tatmin olma.
Değişimin yapıldığı yerse pazardır. Pazarlama yönünden ele alındığında “Pazar; ihtiyaçlarını gidermek isteyen, bunun için harcayacak paraya sahip ve bu parayı harcamaya istekli insan topluluğu” anlamına gelmektedir. İyi bir pazarlama büyük oranda, pazarın iyi tanınması, özelliklerinin ve büyüklüğünün net olarak anlaşılmasıyla ilgilidir. Pazarlar; iktisadi olarak da, satın alıcıların rolü, alıcı ve satıcıların gücü gibi farkı yaklaşımlarla sınıflandırılabilmektedir.
- Kitle üretimine dayalı ekonominin ortaya çıkmasıyla birlikte bugünkü anlamıyla pazarlama kavramı oluşmaya başlamıştır.
- Eski çağlarda da bugün de; pazarlama insanların talep ve ihtiyaçlarını karşılamak için değer içeren mamul ve hizmetlerin üretilmesi, arz edilmesi ve diğerleriyle (değer arz eden ürünlerle) değiştirilmesini içeren sosyal ve yönetimsel bir süreçtir. (Kotler - 1998)
- Pazarlamanın en önemli amaçlarından biri de müşteri tatmini sağlayan mübadeleleri gerçekleştirmektir.
Pazarlamanın Değişimi
Pazarlama; takasla başlayan ve kitle üretimine dayalı ekonominin ortaya çıkmasıyla, bugünkü anlamına ulaşan bir kavramdır.
- 19. yüzyılın ilk başlarında üretime yö¬nelik bir anlayış geçerlidir. Üretim anlayışı üretilecek mamul üzerinde yoğunlaşır; işletme yönetimiyse tüketicinin bir ürüne uygun bir fiyatla ilgi göstereceği görüşünden yola çıkar. Yani işletmeler mümkün olduğu kadar uygun fiyatla mal üretmelidir.
- Talebin çok yüksek olduğu dönemlerde pazarlama üretim anlayışı için çok önemli olmamış ve genellikle satış faaliyetleri üretimin bir fonksiyonu kabul edilmiştir.
- İkinci aşamaysa satış safhasıdır; 1929 - 1930 döneminde yaşanan büyük ekonomik krizden sonra Amerika’da işletmeler için üretmek değil, ürünleri satmak önemli bir konu hâline gelmiştir. Artan rekabet satışı zorlaştırırken, bu zorluk firmaların pazarlama faaliyetleri gerçekleştirmesine sebep olmuştur. Çünkü bu dönemde satış arttıracak faaliyetlerde bulunulmadıkça ürünün yeterince satın alınmayacağı düşüncesi ön plana çıkmıştır.
- Bir sonraki aşama olan 1950 - 1960´lı yıllar itibarıyla pazarlama anlayışı önem kazanma¬ya başlamıştır. Yeni bir işletmecilik felsefesi olarak ortaya çıkan pazarlama anlayışı; işletme faaliyetlerinin satıcının isteklerine dayandığı satış anlayışından farklı olarak alıcının isteklerine dayanmaktadır. Yani bu dönemde tüketici ve tüketicinin istekleri önem kazanmıştır.
- 1960’lı yıllar itibarıyla pazarlamayla ilgili faaliyetler pazarlama karması ve pazarlama yönetiminin etkisi altındadır. Bu dönemde tüketim ürünleri ve hedef pazarlar üstüne yoğunlaşan geleneksel pazarlama yaklaşımının, temel amacı optimum pazarlama karmasına ulaşmaktır.
- Modern pazarlamaya ulaşıncaya kadar pazarlama; üretim/ürün, satış ve pazarlama olmak üzere 3 ayrı evreden geçmiştir.
- Bu dönemde, işletmenin organizasyon yapısı içinde ayrı bir bölüm haline gelen pazarlama fonksiyonu; üretim öncesinden satış sonrasına kadar geniş bir faaliyet alanında etkili olmaktadır. Günümüzdeyse içinde bulunulan son safha, sosyal pazarlama anlayışına dayanmaktadır. Artık, pazarlama ve reklam faaliyeti olarak uzaya araba bile gönderilmektedir.
- Bu anlayışta tüketicinin kısa vadedeki istek ve ihtiyaçları değil, kişi ve toplumsal bazda uzun vadedeki amaçları ele alınmaktadır. Çevre kirliliği, ham madde yetersizliği, enflasyon, yetersiz sosyal hizmetlerin varlığı gibi konular; tüketici isteklerinin önünde tutulmaktadır.
- Geleneksel pazarlamada, temel amaç daha çok kişiye satış yapmak ve kârı maksimize etmektir. Dolayısıyla, müşteri davranışları, özellikleri, satın alma geçmişi fazla önemsenmez. Yeni pazarlama anlayışının oluşumundan önceki geleneksel pazarlama anlayışlarında müşteri dikkate alınmamış ve geri planda tutulmuştur.
- Pazarlamadaki Değişimlere Etkileyen Faktörler
- Bu etkenleri 3 ana başlık altında inceleyebiliriz:
- Teknolojik gelişmeler ve internetin yaygınlaşması
- Küreselleşme
- Tüketicinin eğitim ve iletişim düzeyindeki artış
- Yeni pazarlama yaklaşımında işletmelerin, teknoloji yardımıyla müşterilerle ilgili veri toplama, depolama, işleme ve dağıtma gibi fonksiyonları da vardır. İşletmeler; veri tabanlarında topladıkları bilgileri; müşteri dilimlerini ortaya çıkarma, bölümlendirme ve hangi müşteri grubu için hangi pazarlama stratejisinden yararlanacaklarını belirlemede kullanırlar.
- Geleneksel pazarlama anlayışında olduğu ve genel olarak kabul edildiği hâlde, gelişen ihtiyaçlara cevap vermediğinden literatüre yeni pazarlama karması bileşenleri eklenmektedir.
- Teknolojinin gelişmesi, küreselleşme ve tüketicinin eğitim / bilinç düzeyinin artmasıyla pazarlamada bazı değişimler gerçekleşmiştir. Bu değişimler neticesinde pazarlamanın tanımı, pazarlama karması, rolü ve işletmelerin örgüt yapısında da değişiklikler olmuştur. Bu değişim süreci ilişki pazarlamasını geliştirmiş; müşterinin işletmenin odak noktasına konulmasına, değer üretme ve değer aktarma kavramlarının gelişmesine ve pazar yöneliminin esas alınmasına sebep olmuştur.
- Pazarlama Dilinde Temel Terimler
- Pazar; ürünlerin satıldığı yer, bir başka deyişle ürün ve hizmetlerin değişimi için satıcı ve alıcıların bir araya geldiği ve değişimin gerçekleştirildiği yerdir.
- Alıcı; belirli bir ihtiyaca ve bu ihtiyacı karşılamak için maddi olanağı ve isteği olan kişi ve kurumlardır.
- Tüketici kavramı, alınan ürünlerin kullanım biçim ve yerlerine göre ikiye ayrılarak incelenebilir:
- Kendisinin ya da ailesinin ihtiyaçları için alım yapanlar nihai tüketici,
- Üretimde kullanmak, mamule yeni değerler katmak ya da tekrar satışa sunmak gibi ekonomik sebepler için ürün alanlar endüstriyel tüketicidir.
- Pazarlamaya konu olan mübadelelerin yapıldığı yere pazar denir. Pazarlarda, tüketicinin istek ve ihtiyaçları neticesinde değişim yapılır.
- İstek ve İhtiyaçlar
- İnsanların tamamen fiziksel ihtiyaçları vardır:
- Su
- Hava
- İç Enerji: Yediklerimizden elde ettiğimiz enerji
- Dış Enerji: Güneşten aldığımız enerji
- Uyku
- Üreme
- İletişim
- Temel fiziksel ihtiyaçlar dışındaki ihtiyaç, istek ve arzular değişkenlik göstermektedir: Barış, özgürlük, inanç, umut, arkadaşlık, insan dokunuşu, sevme - sevilme, saygı, kendini ifade etme, eğitim, okumak, spor, sanat, toplum yaşantısı vb.
- Pazarlama alanında yaşanan çoğu değişim, maddiyatla ilgili olsa da; altında yatan asıl sebepler; deneyim, duygu, psikolojik ve sosyolojik etkenlerdir.
Pazarlama 4.0
- Tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini inceler,
- Söz konusu ihtiyaç ve istekleri gidermeye yönelik ürünler üretir,
- Bu ürünleri belli fiyatlarla arz eder,
- Bunların çeşitli dağıtım kanallarıyla belli yerlere ulaştırılmasını sağlar,
- Ürünler hakkında farkındalık, bilinirlik ve ilgi yaratmak için tutundurma ve iletişim programları hazırlar.
Pazarlamanın 4P’si = Pazarlama Karması
Ürün (product), yer (place), fiyat (price) ve tutundurma (promotion) anlamında 4P olarak sembolleştirilmiştir.
People olarak görülen kesişim noktası, günümüz pazarlama anlayışını açıklamaktadır. 5. P aslında hep var olmuştu ancak postmodern pazarlama anlayışına göre artık 5. P olmadan 4P’nin pek bir önemi kalmamıştır.
Yorum Yapın