Mesaj Stratejisinin Belirlenmesi

Mesaj stratejisiyle yaratıcı ekibe reklam mesajının oluşturulması için yol gösterecek, yaratıcı stratejinin ne olacağı belirlenir. Mesaj stratejisinin belirlenmesinden sonra; bunu bir hareket planına geçirecek mesaj tonu, reklam mesajına göre reklam yaklaşımları ve anlatım biçimlerinin saptanmasını içeren reklam mesaj taktiği oluşturulur.

Bir reklam kampanyasının mesaj stratejisinin belirlenmesi için önce reklamda ön plana çıkarılacak ana önermenin ne olduğu ve hangi yaratıcı stratejinin kullanılacağı tespit edilir. Mesela bir televizyon reklamı yapılacaksa; doğrudan, dolaylı, abartılı ya da mizahi reklam yaklaşımlarından hangisinin kullanılacağına ve bu yaklaşıma uygun gelen hangi anlatım formatından (gösterim, tanıklık, hayattan örnekler sunma, müzikal, öykülü anlatım, fantezi, yalnız ürün gibi) yararlanılacağına karar verilir ve bu doğrultuda kampanyanın mesaj stratejisi şekillenir. 

Mesaj stratejisi ve taktikleri, reklam mesajının hangi tonda (dinamik, hareketli, duygusal, eğlenceli veya yumuşak vb.) oluşturulacağını da içermektedir.

Kısacası mesaj stratejisini; hedeflenen pazarın net ve gerçekçi tanımı, reklamın hedefleri, bu hedeflere ulaşmak için izlenmesi düşünülen yol, genel strateji, bu stratejinin destekleri, reklamın tonu ve reklamla ilgili diğer konulara verilen önem oluşturmaktadır. 

Reklam Mesajının Temel Unsurları

Reklam kampanyasında mesaj stratejisinin belirlenmesi aşağıdaki unsurlardan etkilenmektedir:

  1. Hedef kitle: Hedef kitle reklamla ulaşılması ve motive edilmesi amaçlanan, markayı tüketen ya da tüketme ihtimali olan kitledir. Bu kitlenin demografik, psikolojik ve sosyokültürel özellikleri mesaj stratejisinin oluşturulmasında yol göstermektedir. 
  2. Amaçlar: Reklamın etkisi veya reklam sonucunda neye ulaşılmasının amaçlandığı da mesaj stratejisinin belirlenmesinde etkilidir.
  3. Strateji: Reklamın amacına nasıl ulaşabileceğini belirler. Stratejiyle; hedef kitlenin belli bir ürünü kullanmaya / satın almaya / tercih etmeye ikna edilmesi için reklamın ne tür bir içerik, yaklaşım ve tonda oluşturulması gerektiği belirlenir.
  4. Destek: Reklamın amaçlarına nasıl ulaşacağıyla ilgili temel sebepleri ortaya koyacak fikirler de mesaj stratejisine dâhildir.
  5. Dikkat / İlgi: Görsel, ses gibi reklamı oluşturan diğer unsurların nasıl oluşturulacağıyla ilgili kararları içermektedir.
  6. Ton: Reklam mesajının nasıl bir yaklaşım ve anlatımla verileceğini belirler.

Mesaj Stratejisinin Belirleyicileri

Reklam kampanyalarında mesaj stratejisi belirlenirken öncelikle dikkatle üzerinde durulması gereken 3 konu vardır: Ürünün sorgulanması, hedef kitlenin anlaşılması ve rekabetin çözümlenmesi. Sonrasında mesaj stratejisinin temelini oluşturan önermenin bulunması gerekir. 

Başarılı bir mesaj stratejisinin temelini oluşturan önerme; sadece o ürüne özgü, tüketiciyi harekete geçirecek ve markayı rakiplerinden ayrıştırarak avantaj sağlayacak nitelikte olmalıdır. 

Mesaj stratejisi belirlenirken şu sorulara cevap verilmelidir:

  • Reklam ne söylemeli ki ürün için doğru olsun?
  • Reklam ne söylemeli ki tüketiciyi harekete geçirsin?
  • Reklam ne söylemeli ki rakiplerden farklı olsun?
  • Reklam ne söylemeli ki reklamın rolü, amacıyla aynı yönde olsun?

Mesaj stratejisinin belirlenmesinde yol gösterici 3 temel nokta bulunmaktadır:

  • Sadece yaratıcılık yeterli değildir. Açık, kolay anlaşılır ve akılda kalan bir ana mesaj sunulması gerekir.  
  • Tek bir amaca yönelmek gerekir. Reklam en büyük etkiyi tek bir ana mesaj ilettiğinde yaratır.
  • Önermenin hedef kitlenin reklamdan çıkarmasını istediğimiz şey olması gerekir, reklama katmak istediğimiz şey değil. İyi bir strateji ulaşılmak istenen sonuçlara yönelmelidir, sonuçlara ulaşmak için kullanılan araçlara değil.

Reklamlar, tüketiciye ne düşünmeleri gerektiğini söylediğinde değil, anlamı hakkında karar verme fırsatı tanıdığında etkili olur. İnsanlar reklamı kendilerince anlamaya çalışarak konuya dâhil olurlar. Dolayısıyla reklam, izleyiciye olaya katılma şansı sağlamalıdır. 

Mesaj stratejisi; reklam kampanyalarında yaratıcı ekibe, ürünün hangi özelliğinin vurgulanacağı, hedef kitlenin neden ve nasıl satın aldığı, hedef kitleyi nelerin harekete geçirebileceği konusunda rehberlik eder. Mesaj stratejisinin oluşturulmasında; hedef kitle, hedef pazarın özellikleri, reklamın türü ve amacı gibi bazı temel unsurlar etkilidir. Bunlar:

  • Pazarın tamamına veya belli bir kısmına ulaşmak
  • Birinci veya seçici talep yaratma
  • Tüketicide doğrudan ya da dolaylı davranış yaratma
  • Ürün veya kurum reklamı yapma
  • Tüketicilere veya aracılara yönelme

Strateji; markanın pazarda hangi alanlarda faaliyet gösterdiği ve reklamla oluşturulmak istenen talebin boyutuna göre de şekillendirilebilir.

Ürünün pazarda o ürün kategorisinde ilk olması durumunda önce ilgili ürün kategorisine genel anlamda bir talep yaratmak amaçlanır ve buna birincil talep yaratma amacı denir.  

Eğer bir ürün kategorisinde rakip markalar arasından sıyrılmak belli bir markaya talep yaratmak isteniyorsa bu seçici taleptir ve mesaj stratejisi buna göre belirlenir. 

Dolaylı davranış değişikliği yaratma (soft sell) dediğimiz yöntemdeyse belli bir ikna sürecine ihtiyaç vardır. Bu yöntemde reklam mesajları daha çok hedef kitlenin marka ya da ürünle ilgili bilgi eksiklerini gidermeyi ve güven kazanarak olumlu bir marka imajı oluşturmayı hedefler.  

Eğer hedef kitlenin doğrudan satın alma davranışına (hard sell) yönlendirilmesi hedefleniyorsa, reklam mesaj stratejisi hedef kitleyi hemen satın almaya yönlendirecek şekilde oluşturulur.

Kurumsal reklamlardaysa ürün reklamlarından farklı olarak daha çok duygusal uyarıcılar kullanılır. Markaya yönelik olumlu bir bakış açısı, güven ve sempati kazanarak, güçlü bir kurumsal marka imajı yaratılması hedeflenir. Kurumun başarıları, felsefesi, iç ve dış müşterilerine bakış açısı gibi kurumsal kimlik bileşenlerinin aktarıldığı sembolik anlatımları temel alan bir mesaj stratejisi kullanılır. 

Reklam mesaj stratejisinin oluşturulmasında reklamın hedeflediği kitlenin son tüketici mi yoksa aracılar mı olduğu da yol göstericidir. Reklamın seslendiği hedef kitlenin kim olduğunun belirlenmesi; mesajın içeriği kadar reklamın hangi kanallardan hedef kitleye ulaştırılacağının kararının verilmesinde de önemlidir.

Temel Yaratıcı Stratejiler

Reklam mesajının tasarlanması ve oluşturulmasıyla ilgili kararlar yaratıcı stratejiyi oluşturur. Yaratıcı strateji; reklamı yapılacak ürün veya hizmetle ilgili “neyin, nasıl” söyleneceğinin belirlenmesini sağlayan bir yöntemdir. Yaratıcı strateji, reklamın başarısını belirleyen en önemli faktördür.

Reklam stratejisinin odağında hedef kitle, amaç, konumlandırma gibi unsurlar bulunur. Yaratıcı stratejinin odağındaysa mesajın kendisi, neyin nasıl söyleneceği vardır. Tüm bu stratejileri belirlenmesinden önceyse pazar, hedef kitle, marka durumu araştırmalarından elde edilen bilgiler çok iyi analiz edilmelidir. Bu tür araştırmalardan elde edilen bilgiler bir nevi deniz feneri niteliğindedir.

En sık kullanılan yaratıcı mesaj stratejisi “ana mesaj stratejisi”dir. Ana mesaj stratejisi; mesajın yalnızca genel yapısına değil, sunumuna da odaklandığı için diğer stratejilerden ayrılır. 

Diğer yaratıcı stratejiler bilgisel reklamcılık ve transformasyonel (dönüşümsel) reklamcılıktır. 

  1. Bilgisel (Informational) Reklamcılık: Bilgisel mesaj, hedef kitleye gerçekçi ve uygun marka bilgisini açık ve mantıklı bir şekilde sunma üzerine kuruludur. Bilgisel mesajın amacı; hedef kitleyi reklamı gördükten sonra markayı satın almanın faydasını değerlendirme konusunda kendisini yeterli hissetmesini sağlamaktır.

Bilgisel ve transformasyonel ikiliğe; mantık - duygu, bilgi - imaj ve ürün - tüketici ikilikleri de dâhildir. Bilgisel mesaj stratejisinin beş alt kategorisi vardır. Jenerik, karşılaştırmalı, öncü üstünlük, biricik satış vaadi, abartma

  • Jenerik: Reklamda markaya değil ürün kategorisine odaklanılır. Amaç o kategorideki tüketimin artırılması ve pazarın büyütülmesidir.  Mesela sütün çocukların gelişimindeki rolünün anlatıldığı reklamlar bu bilgisel jenerik yaratıcı stratejiye örnektir.
  • Karşılaştırmalı: Ürünün başka bir markanın ürünleriyle doğrudan karşılaştırıldığı reklamlardır. Ürünün üstünlüğünü vurgulayan kanıtlar, demonstrasyonlar ve iddialar ortaya konulur. Karşılaştırmalı reklamlar ülkemizde siyasal reklamlar dışında yasaktır. Dolayısıyla diğer markanın ismi açıkça verilmeyip, ima ederek ya da üstü mozaikli ürün gösterimi gibi alternatif yöntemlerle karşılaştırmalı reklamlar yapılır. Mesela bebek bezi ve deterjan reklamlarında sıkça bu yöntemi görüyoruz.




  • Öncü Üstünlük: Ürünün pozitif bir özelliğinin ya da kullanım kolaylığının ilk kez ön plana çıkarılarak sahiplenilmesidir. Kategorinin ortak özelliği olan bu pozitif özelliğin sahiplenilerek, hedef kitlede bu özelliğe sahip olan tek markanın kendisi olduğu imajı yaratılmaya çalışılır. 
Öncü üstünlük stratejisi rakipleri, “bende de var” demeye zorlar. Mesela Becel’in “doymamış yağ oranı”na vurgu yaparak sağlık yararını sahiplenmesi gibi.



  • Abartma: Reklamdaki vaadin abartılarak işlenmesi ya da kanıtlanması mümkün olmayan iddialara dayanmasıdır. Buradaki kilit nokta abartının mutlaka vaat ya da iddiayla ilgili olmasıdır. Mesela  “Yudum o kadar hafif ki, yemeklerinde yudum kullananlar uçuyor” vaadi veren reklamlar abartma stratejisine örnektir. 




2.Dönüşümsel (Transformasyonel) Reklamcılık: Dönüşümsel reklamcılık, markanın kullanım veya tüketim deneyimini çağrıştırarak bir dizi psikolojik özellikle ilişkilendirme üzerine kuruludur. Marka kişiliği ve imajıyla ilişkili olan dönüşümsel reklamlarda; ürünün tüketimi, kullanım veya deneyimi sonucunda “dönüştürme” amaçlı bir iletişim vardır.

  • Jenerik: Ürün kategorisine odaklanılır.
  • Marka İmajı: Marka imajına odaklanılır.
  • Kullanıcı İmajı: Kullanıcıya odaklanılır.
  • Kullanım Fırsatı: Kullanım fırsatlarına odaklanılır.
  • Jenerik: Marka değil, ürün kategorisine odaklanılır. Belli bir kategorideki tüketimin arttırılması amaçlanır.
  • Marka İmajı: Reklamda marka imajına odaklanan, bazen de marka kişiliğini vurgulayan yaratıcı strateji türüdür. Bu stratejide genellikle kalite, statü, prestij gibi kavramların markayla bağdaştırılması amaçlanmaktadır. Mesela Zeki Triko “güneşi özledik” reklamlarıyla kendisine laik ve modern bir marka imajı oluşturmuştur.




  • Kullanıcı Kişiliği: Bu stratejide ürünün kullanıcılarına ve onların yaşam tarzına odaklanılır. Marka yerine hedef kitlenin kişiliğine odaklanan bu reklamlar, kişisel bakım ve kozmetik ürünlerinde sıkça karşımıza çıkar. Reklamlarda kullanıcı kişilikleri sergilenir. Mesela “Sana: Özen gösteren annelere” ya da “Persil: Biz titiz hanımların tercihi” sloganlarıyla kullanıcı kişiliğini tarif etmiş ve kendini bu tarife uygun bulan kişilerin markayı tercih etmesini sağlamayı amaçlamıştır.


  • Kullanım Fırsatı: Reklamlarda ürünün kullanım deneyimlerinin gösterildiği ya da yeni bir kullanım fırsatının sunulduğu reklam türüdür. Amaç; ürünün kullanım alanlarının arttırılarak, mevcut tüketicinin ürünü daha çok kullanmasını sağlamaktır. Mesela, Amerika’da “portakal suyu sadece kahvaltı için değildir” denilen bir reklam yapılmıştı. Ülkemizden örnek verecek olursak Ramazan ayında daha çok geleneksel yemekler tercih edildiği için fast food ve kola gibi gıda tüketimi azalmaktadır. Dolayısıyla Ramazan’da bu tür ürünler satan markalar, ürünlerini Ramazanla bağdaştırmaya çalışan reklamlar yaparlar.


Yaratıcı Mesaj Stratejisi Olarak AIIEE Stratejileri

Reklamlarda AIIEE (Argument (Tez), Information (Bilgi), Image (İmaj), Emotion (Duygu), Entertainment (Eğlence)) stratejileri de kullanılmaktadır. 

  1. Tez: Tez ileri sürme stratejisi satış vaadini geliştirmek üzerine kuruludur. Tüketiciyi mantıksal mesajlar sunarak amacına yönlendirmeye çalışır. Bu strateji, genellikle rekabetçi bir ortamın olduğu ve ürünler arasında farklılıklar olduğu durumlarda tercih edilir. Bu stratejide problem ve çözüm sunma reklam formatı sıkça kullanılır. Tüketicinin bir problemine dikkat çekilir, sonrasında ürünle problem çözülür; böylece ürün kahraman gibi gösterilir.
  2. Bilgi: Bilgi stratejisi; haber verme, iddia ve performans testlerini de içeren, doğrudan bilgi verme üzerine kurulu bir stratejidir. Bilgi stratejisi genellikle yeni ürünlerin ya da ürünün yeni geliştirilen özelliklerinin anlatılmasında kullanılır. Ayrıca, rekabetin yoğun olduğu ürün kategorilerinde araştırma sonuçlarının sunumu için de kullanılır. Bu reklam stratejisinde demonstrasyon, yan yana karşılaştırmalar, öncesi - sonrası gibi reklam formatlarıyla sıkça karşılaşılır. 
  3. İmaj: Marka ya da kullanıcının merkeze alınarak marka imajı reklamları yapılan strateji türüdür. İmaj reklamcılığı dolaylı ve uzun vadeli bir reklamcılık yöntemidir. Bu stratejide genellikle marka kişiliği yaratmaya yönelik reklamlar yapılır. Ürünü kendi kişiliği oluşturulur. Bu kişiliğin; marka adı, ambalaj, ürün karakterleri ve reklamlarla oluşturulması amaçlanır. Yaşam tarzı ve kullanıcı imajına odaklanan reklamlar da imaj reklamcılığının bir diğer yaklaşımını oluşturur. Reklamların odağında ürünü kullanan kişiler ve onların yaşam tarzları vardır. Reklamda yer alan kullanıcı ve onun gösterilen yaşam tarzı hedef kitlenin idealindeki kişiliği ve yaşam tarzını yansıtır.
  4. Duygu: Bu stratejide duygusal reklamlar yapılır. Benzer ürünlerin olduğu, düşük ilgi ve marka sadakatinin olduğu pazar kategorilerinde çok kullanılmaktadır. Reklamlarda duyguyu oluşturmak için duygusal an ve deneyimlere yer verilir.
  5. Eğlence: Komedi, drama gibi teknikler kullanılarak; hedef kitlenin dikkatinin ürünün ya da markanın üzerine çekilmesi amaçlanır. Genellikle ürünlerin benzer ve marka sadakatinin düşük olduğu ürün kategorilerinde kullanılır. Reklamı seyretmek bir ödül gibi düşünülür. Reklama karşı gelişen olumlu tutumun ürüne aktarılacağı yaklaşımından yola çıkılır.  Bu stratejide; mizah, müzikal, özel efektler gibi hedef kitlenin dikkatini çekecek ve sıkılmadan reklamı seyretmelerini sağlayabilecek tekniklerden yararlanılır.