REKLAMCILIKTA STRATEJİK ARAŞTIRMA – HEDEF KİTLE

Hedef Kitle Ne Anlama Gelir?
Hedef kitleyi; mesajın ulaştırılmak istendiği kişi, grup ya da kitle olarak tanımlayabiliriz. Reklamcılıkta hedef kitle; son tüketici dediğimiz kişilerden oluşan kitlenin yanı sıra, dağıtım kanalındaki işletme ve kişiler, tedarikçiler ve kurumsal reklamlar için hedeflenen tüm kesimler anlamına gelmektedir.

Hedef Kitle Belirlemenin Sağladığı Avantajlar

  • Kampanyayla ilgili tüm gruplar önceden tespit edilmiş olur.
  • Bütçe ve kaynak kullanımı için öncelik belirlenir.
  • İletişim için gerekli araç ve yöntemler seçilir.
  • Hedef kitlenin doğru ve ayrıntılı olarak tanımlanması, iletilmek istenen mesajların en iyi şekilde hazırlanmasına fırsat verir.

    Hedef Kitle Belirlenmezse Doğacak Sonuçlar

    • Mali kaynaklar, çaba ve enerji alakasız kişilere ulaşmak için boş yere harcanır.
    • Farklı yapıdaki kitlelere, uygun olup olmadığı saptanmadan aynı mesajlar iletilmiş olur.
    • Zaman ve materyaller etkin kullanılamaz.

      Hedef Kitle Kimlerden Oluşur?

      • Kurum içi çalışanlar
      • Kurumun çevresindeki resmi ve özel kurumlarda çalışanlar
      • Kurumun faaliyeti için ham madde ve hizmet sağlayanlar
      • Bankalar ve yatırımcılar
      • Dağıtıcı işletmeler
      • Müşteriler, tüketiciler
      • Siyasiler, medya çalışanları...

        Müşteriler
        Müşteriler; piyasaya sunulan ürün ya da hizmetleri satın alan, bunların özellikleri ve miktarlarıyla yakından ilgili olan birey veya örgütlerden oluşmaktadır. Dolayısıyla, müşterilerle kurulacak ilişkiler söz konusu programın oldukça önemli bir bölümü olmalıdır. Reklam çalışmalarında, satış öncesi ve satış sonrası tanıtım ve bilgilendirme faaliyetleri için müşterinin doğru saptanması önem taşımaktadır.

        Ham Madde ve Hizmet Sağlayıcılar
        İşletmeler faaliyet gösterdikleri sektörde ham madde, yarı işlenmiş veya işlenmiş mamul ve çeşitli araç - gereç, malzeme sağlayan kurumlarla ilişki içindedir. Ham madde sağlayan işletmelerle iyi ilişkiler yürütülmesi, alınacak ürünün devamlılığı, kalitesi ve güvenilirliği için önemlidir.

        Rakipler
        Bir örgüt çevresinde faaliyet gösteren tüm örgütler, birbirinin rakibidir. Kampanya yürütülürken rakip işletmelerin neler yaptığı, ne tür bir strateji izlediği takip edilmelidir. Ayrıca, rakiplerin temel özellikleri de dikkate alınmalıdır.

        Kaynak ve Kredi Sağlayanlar
        Kurumlar kendi öz kaynaklarıyla yeterli sermayeyi sağlayamayabilir. Dolayısıyla, yerel bankalar, sigorta şirketleri, kredi kurumları, ticari bankalar, yatırım analistleri ve ticari birlikler finansal hedef kitleyi oluşturur.


        Düzenleyici ve Denetleyiciler

        • Yerel yönetimler
        • Kamuoyu önderleri
        • Kamu yönetimi
        • Siyasi partiler
        • Meslek kuruluşları
        • Sendikalar
        • Dernek ve vakıflar
        • Uluslararası örgütler


          Potansiyel İş Gücü
          Diğer kurumlarda çalışan uzman personel, yeni mezunlar ve öğrenciler geleceğe yönelik bir potansiyeldir. Dolayısıyla kurumların geleceği ve şu anı garantiye almak için tanıtım çalışmalarını önemseyerek ilişkilerini geliştirmesi, üniversiteler ve meslek yüksekokulları gibi kurumlarla iş birliği yapması önem taşımaktadır.

          Çıkar Sahipleri

          • İşletme sahipleri
          • Yönetim kurulu üyeleri
          • Çalışanlar
          • Bayiler
          • Toplumsal çevre


            HEDEF KİTLE ANALİZİ

            Hedef Kitle Davranışını Etkileyen Bireysel Etkenler

            • Yaş
            • Cinsiyet
            • Eğitim seviyesi
            • Medeni durum
            • Meslek
            • Gelir durumu
            • Coğrafi yerleşim


              Örnek Uygulamalar

              1. Yaş Faktörü

              • Otomobil pazarında yaş faktörüne göre bölümlendirme sıkça kullanılmaktadır. Örneğin, ABD'de otomobil alıcılarının önemli bir kısmını 25 yaş altındakiler oluştururken, Mazda MX-3 ve 929 modelleri için farklı yaş grupları hedeflenmiştir.
              • Ford Mustang örneğinde olduğu gibi, bazı otomobiller bütün yaş gruplarına hitap edebilir.

              2. Cinsiyet Faktörü

              • Kadınların otomobil tercihlerinde güvenlik ve konfor ön planda olabilir. Örneğin, Toyota YCC (Your Concept Car) modeli kadın kullanıcıları hedef alarak tasarlanmıştır.
              • Toyota'nın kullanıcılarının büyük bir kısmını kadınların oluşturduğu bilgisi de dikkate alınmıştır.

              3. Gelir Durumu

              • Otomobil markaları, gelir durumuna göre farklı segmentlere hitap eden modeller geliştirebilirler. Örneğin, Opel, Toyota, Volkswagen gibi markalar orta gelir grubuna yönelik modeller sunmaktadır.
              • Toyota'nın Yaris modeli gibi ekonomik modeller, belirli gelir gruplarını hedef alarak başarılı satış performansı gösterebilir.


              Hedef Kitle Davranışını Etkileyen Psikolojik Etkenler

              Bireylerin psikolojisi, reklamları nasıl algıladıkları üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Satın alma kararlarına etki eden bazı psikolojik faktörler şunlardır:

              • Öğrenme
              • Motivasyon
              • Algılama
              • Karakter ve yaşam tarzı
              • Tutum ve inançlar


              Öğrenme

              Öğrenmeyi, kişinin davranışlarında değişiklik yaratan, yeni bilgi ve bakış açısı kazanma süreci veya bilgi ve beceri elde etme süreci olarak tanımlayabiliriz. Öğrenme için kalıcı bir davranış değişikliği olmalı ve bu değişikliğin mümkün olduğu kadar uzun süre devam etmesi gerekmektedir.

              Öğrenme, şu etkenlerden etkilenir:

              • Öğrenen kişiyle ilgili etkenler
                • Türe özgü hazır oluş
                • Olgunlaşma
                • Genel uyarılma düzeyi
                • Geçmiş yaşam ve edinilen bilgiler
                • Motivasyon
              • Öğrenme yöntemiyle ilgili etkenler
              • Öğrenme ortamıyla ilgili etkenler
              • Öğrenilen konuyla ilgili etkenler
              • Öğretenle ilgili etkenler


                Öğrenme Teorileri

                • Davranışçı Teori
                  • Klasik koşullanma
                  • Edimsel / operant koşullanma
                  • Gözlemle öğrenme / sosyal öğrenme
                • Bilişsel Teori
                • Duyuşsal Teori
                • Nöro-psikolojik Teori


                  Davranışçı Teori

                  Davranışçı yaklaşım, davranışlarda göreceli olarak sürekli veya potansiyel farklılıklara sebep olan çevresel deneyimlerle ilgilidir. Davranışçı teori, öğrenmenin uyarıcıyla davranış arasında bir bağ kurarak geliştiği ve pekiştirilerek davranış değiştirmenin söz konusu olduğu fikrinden yola çıkar.

                  • Klasik / Tepkisel Şartlanma: Uyaran-tepki ilişkisine dayalıdır.
                  • Edimsel Koşullanma: Bir davranışın ortaya konulması o davranışın ödüllendirilmesine bağlıdır.


                    Bilişsel Teori: Davranışçıların, davranışta değişiklik olarak tanımladığı hadise, gerçekte kişinin zihninde oluşan öğrenmenin dışa yansımasıdır. Bilişsel öğrenme teorisi, öğrenmeyi dünyayı anlama ve algılama girişimi olarak değerlendirmektedir.


                    Motivasyon (Güdülenme)

                    Motivasyon, bireyin davranışlarını, yaptıklarını, gücünü ve öncelik sırasını iç ve dış uyarıcıların etkisiyle belirleyerek hareket etmesidir. İç ve dış faktörler motivasyonu etkiler. Güdülenmede üç teori vardır:

                    • İhtiyaçlar Hiyerarşisi
                    • Çevre Teorisi
                    • Etkileşim Teorisi


                      Algılama

                      Algılamayı etrafımızdaki dünyayı nasıl gördüğümüz olarak açıklayabiliriz. Algılama, algılayan kişinin özelliklerine göre ve algılanan uyarıcıya göre değişir. Fiziksel uyarıcıların şiddeti, hızı, yoğunluğu, büyüklüğü ve diğer uyarıcılarla ilişkisi algılamada etkilidir. Ayrıca kişisel özellikler de algılama sürecinde etkilidir.

                      Algılamanın üç boyutu bulunmaktadır:

                      • Algısal Seçicilik
                      • Algısal Örgütleme (Şekil - Zemin İlişkisi)
                      • Algısal Yorumlama


                        Algılama sürecinde çevresel duyumlar da birey üzerinde etkilidir (ses, tat - koku, dokunma, renkler).


                        Renklerin Özellikleri



                        Kişilik ve Yaşam Biçimi

                        Kişilik, kişinin içinde bulunduğu çevreye verdiği tepkiler üzerinde etkili olan özellikleridir. Birinin tüketici olarak kişiliği, belli bir davranışta ya da harekette bulunmasında nasıl bir yol izleyeceğini ve eylemi nasıl gerçekleştireceğini belirleyen özellikleri içerir.

                        Kişilikten bahsedebilmek için kişinin davranışlarının tutarlı olması gerekir. Davranışlar bireyleri diğerlerinden ayırmalıdır; bir kişilik özelliği tüm tüketicilerde olamaz. Kişilik özellikleri durumla etkileşir.


                        Kişilik Teorileri

                        • Psikanalitik Teori: Freud’un çalışmalarına dayanır. İd, Ego, Süper ego kavramlarına dayanır.
                        • Treyt Teorisi: Kişiliği spesifik psikolojik özellikler (treytler) açısından analiz eder.
                        • Sosyo-Psikolojik Teori: İnsan davranışlarını sosyal faktörlerden yola çıkarak açıklar.
                        • Bilişsel Temelli Teori: Kişilerin bilgi işleme ve tepki verme şekillerini inceler.


                          Psikanalitik Teori

                          Freud’un çalışmalarına dayanır. Kişiliğin üç aşamadan oluştuğunu iddia eder: İd, Ego, Süper ego. Pazarlama faaliyetlerinde tüketicilerin satın alma kararları üzerinde etkili olabilir.


                          Treyt Teorisi

                          Treytler denilen spesifik psikolojik özellikler açısından kişiliği analiz eder. Treytler, bireyi diğerlerinden ayıran özelliklerdir. Pazarlama faaliyetlerinde tüketicilerin ürün seçimlerinde ve satın alma yerlerinde kullanılabilir.


                          Sosyo-Psikolojik Teori

                          İnsan davranışlarını belirleyen sosyal faktörlerden yola çıkar. Pazarlamada, hedef kitlenin kişiliğine göre mesajların verildiği reklamlarda etkili olabilir.


                          Bilişsel Temelli Teoriler

                          Kişilerin bilgiyi işleyiş ve tepki veriş şekillerini inceler. Yeni ürünlerin tanıtımında bilgilendirici stratejilerde kullanılabilir.


                          Tutum ve İnançlar

                          Tutum, kişinin psikolojik objelere karşı eğilimlerini belirler. Tutumun içeriğinde bilişsel, duygusal ve davranışsal bileşenler bulunur.

                          Tutum hakkında dört kavramdan bahsedebiliriz:

                          • İnançlar
                          • Duygular
                          • Niyet
                          • Açık davranış