Sosyokültürel Etkenler ve Reklam İlişkisi

Sosyokültürel etkenler tüketici davranışları üzerinde oldukça etkilidir. Sosyokültürel etkenleri şu şekilde özetleyebiliriz:

  • Kültür
  • Aile
  • Sosyal sınıf
  • Danışma grupları


    Kültür ve Alt Kültür

    Bir toplumun duygu, düşünce ve yargı birliğini sağlayan değerler o toplumun kültürünü oluşturur. Gelenek, görenek, düşünce ve sanat değerleri gibi toplumun tüm değerleri kültürün içerisindedir. Bir toplumun kültürünü, onu başka toplumlardan ayıran karakteristik özelliklerin tamamı olarak tanımlayabiliriz.

    Kültürün karakteristik özelliklerini şöyle özetleyebiliriz:

    • Fonksiyoneldir.
    • Toplumsaldır.
    • Değer yüklüdür.
    • Öğrenilir.
    • Sıkı kuralları vardır.
    • Emredicidir.
    • Zamanla oluşur.
    • Değiştirilebilir.

    Kültür, reklam ve pazarlama iletişimi çalışmalarında oldukça önemli bir yere sahiptir. Hedef kitleye iletilen mesajın istenen davranış değişikliğine sebep olması için, hedef kitlenin kültürüyle de uyumlu olması gerekir. Dolayısıyla hedef kitleye ait kültürel değerlerin çok iyi bilinmesi gerekir. Özellikle uluslararası pazarlama ve reklam çalışmalarında kültürel farklılıklar göz önünde bulundurulmalıdır.



    Alt Kültür

    Alt kültürü, kültürün tamamından farklı değer ve davranış kalıplarını paylaşan küçük gruplar olarak tanımlayabiliriz. Başka bir deyişle alt kültür, ulusal sınırlar içinde genel kültürel yapıya göre farklılıklar içeren yaşam tarzları anlamına gelir. Alt kültür şöyle sınıflandırılabilir:


    • Etnik köken
    • Coğrafi alan
    • Yaşam şekli
    • İnançlar
    • Politik yapı


      Aile

      Aile, kişinin doğumundan itibaren, kişiliğinin ve yaşam tarzının belirlenmesinde rol alan önemli bir toplumsal birimdir. Ailenin yaşadığı bölge, ebeveynlerin çalışma hayatı ve konumları, ailenin büyüklüğü, geniş ya da çekirdek aile olması, yaşam biçimleri ve tüketim alışkanlıkları önem taşımaktadır.


      Sosyal Sınıf

      Sosyal sınıfı, toplum içinde aynı değerleri, ilgi alanlarını, yaşam ve davranış tarzını benimsemiş ve göreceli olarak homojen alt birimler olarak tanımlayabiliriz. Sosyal sınıfların kesin sınırları yoktur, birey bir sınıftan diğerine geçebilir. Her sosyal sınıfın, üyelerine verdiği bir takım sosyal statüler vardır.


      Sosyal sınıflarda önemli olan unsurlar şunlardır:

      • Eğitim
      • Gelir durumu
      • Mesleki durum
      • Başarı seviyesi


        Türkiye’deki sosyal sınıfları şöyle sınıflandırabiliriz; (SES - Sosyoekonomik Statü)

        • A grubu
        • B grubu
        • C1 ve C2 grubu
        • D grubu
        • E grubu


          Danışma Grupları

          Kişinin uygun düşünce ve davranışları için standartları oluşturan inanç, tutum, değer ve normlara sahip olan gruplar danışma grupları olarak kabul edilir. Bu gruplar:

          • Aile ve yakın çevre
          • Üyesi olunmayan gruplar ve ünlülerden oluşur


            Psikografik Bölümlendirme

            Psikografik bir hedef kitlenin demografisi, hedef kitlenin yaşam biçimleri, tutumları, fikirleri ve ilgileriyle belirlenir. Pazarlama şirketleri ve reklamcılar nüfus örneklerine yönelik psikografik araştırmalarla, nüfusu kendileri ve dünya hakkında benzer inançları olan gruplara ayırırlar.

            Ayrıca, medya yapımcıları hangi grubun hangi kitle ya da kitleleri içerdiğini belirleyebilir ve bunu kitlelere ulaşmak isteyen reklamcılara satarlar. Mesela bir televizyon programı belirli bir psikografik grup profiline uyan kişiler tarafından izleniyor olabilir. Bu kitleye ulaşmak isteyen markalar bu program esnasında yayımlanması için reklam verebilirler.

            Psikografik araştırma yöntemi, ilk olarak 1960’lı ve 70’li yıllarda hedef kitleye yönelik güdüleme ve yığın araştırmaların yetersiz olması sebebiyle ortaya çıkmıştır. Güdüleme araştırması karşılıklı görüşme ve projektif testler uygulanarak gerçekleştirilen kapsamlı bir araştırmadır. Yığın araştırmasıysa büyük ölçekli demografik bir araştırmadır ve büyük kitleler hakkında kısıtlı bilgi sunabilir. Psikografik araştırmaysa, kitleleri yaşam tarzı açısından, tüketim alışkanlıklarını ve ürün tercihlerini göz önünde bulundurarak inceler ve onları farklı gruplara böler. Burada önemli olan, hangi ürünün satın alındığı değil, niye satın alındığıdır.


            Psikografik Araştırmalar

            Psikografik araştırmalar aşağıdaki şekillerde yapılabilir:

            • Herhangi bir ürünü kullanan bireylerle kullanmayanlar arasında, farklılıklara sebep olan konuları araştıran yaşam tarzı profili belirlenmesi
            • Hedef pazarları belirleyip, tüketicileri ürünlerle ilgili olarak ayrıştıran ürün ağırlıklı profil belirlenmesi
            • Kişilik özellikleri üzerine kurulu bir araştırma (mesela hangi kişilik özelliklerinin doğaya duyarlılıkla bağdaştığını belirlemeye yönelik)
            • Tüketicinin genel tercihlerinin benzerliğinden yola çıkarak onları genel gruplara ayıran genel yaşam tarzı bölümleme araştırması
            • Belirli bir ürün grubuna göre yapılan ürün özellikleri araştırması


              Psikografik Bölümlemenin Kullanım Alanları

              • Hedef Pazar Tanımlama: Basit demografik ya da ürün kullanım biçimi araştırmalarından fazla bilgi sağlar.
              • Pazarla İlgili Yeni Görünüm Yaratma: Pazarlamacıların aklından geçen, tipik müşteriye göre oluşturulan stratejiler, birçok durumda gerçekle örtüşmeyebilir. Mesela çocuklara yönelik üretilen atıştırmalıkların yetişkinler tarafından tüketilmesi, hedef pazar hakkındaki görüşleri değiştirebilir.
              • Ürün Konumlandırma: Psikografik araştırmalar, hedef kitlenin yaşam tarzına uygun ürün özelliklerini ortaya çıkarma konusunda bilgi sağlar.
              • Ürün Özelliklerini Daha İyi İletebilme: Psikografik bilgiler, hedef kitleye ürün özelliklerini daha iyi iletebilme imkânı sunar.
              • Genel Strateji Oluşturma: Ürün özelliklerinin, hedef kitlenin yaşam tarzına olan uygunluğuna göre yeni ürün fırsatlarının, reklam stratejilerinin ve tüketim taleplerinin oluşturulmasına destek olur.
              • Sosyal ve Politik Olayların Pazarlanması: Kitlelerin sosyal ve politik olaylara tepkilerine göre gruplandırılmaları üzerine kuruludur. Mesela seçim kampanyalarında, seçmenler kararsızlar ve ikna edilemeyenler olarak ayrıştırılıp, kararsızlar hedef kitle olarak belirlenebilir.


                VALS 2 (The Values and Life Styles - Değerler ve Yaşam Tarzı)

                Psikografik bölümlemede yaygın kullanılan bir yöntemdir. 1989 yılında Menlo Park, California’da bulunan kâr amacı gütmeyen bir organizasyon olan SRI International tarafından geliştirilen VALS 2, daha önce kullanılan bir yöntemin yenilenmiş hâlidir. Kapsamlı bir anket olan VALS 2’de yanıt verenlerin ürün, hizmet ya da medyayı kullanmayı tercih edip etmediği araştırılır. VALS 2, Amerikan nüfusunu iki değişkene göre (öz yönelim ve kaynaklar) sekiz farklı gruba böler:


                1. Gerçekleştiriciler: Kişisel zevklerini ve yeteneklerini sergilemekten hoşlanan başarılı ve bilgili kişilerdir. Geniş bir ilgi alanları vardır. Bu gruptaki bireylerin genellikle sanat kurumlarına üyelikleri, kendi kahve makineleri vardır ve golf gibi etkinliklere ilgi duyarlar.
                2. Tamamlanmışlar: Düzen ve sorumluluğa önem veren, tatmin olmuş bireyler ve olgun tüketicilerdir. İyi bir eğitim almışlardır ve dünyadaki olaylar hakkında bilgi sahibidirler. Bu gruptaki bireyler kendi fikirlerine ve prensiplerine göre yaşasalar da değişime açıktırlar. Genellikle piyano vb. satın alırlar, ahşapla uğraşmayı severler ve dini gruplara dâhildirler.
                3. Başaranlar: Kariyerlerine önem verirler ve yaşamlarının kontrolünü hissederler. Başaranlar için süreklilik ve öz keşif önemlidir. Bu gruptaki kişiler politik olarak muhafazakârdır ve otoriteye saygı duyarlar. Görsellik onlar için önemlidir. Dış aydınlatma ekipmanları gibi eşyalar satın alırlar, video kamera onlar için olmazsa olmazdır.
                4. Tecrübe Edenler: Genç ve asilerdir, düşünmeden hareket ederler. Politik olarak çekimserlerdir ve etkileyicilik ararlar. Bu grup için spor, sosyal aktiviteler ve dışarıda vakit geçirmek önemlidir. Genellikle rock vb. konserlerine giderler, daha çok eğitime yönelik ekipmanlara sahiptirler.
                5. İnananlar: Muhafazakâr, aileye, dine, topluluklara ve ülkelerine bağlı bireylerdir. Kaynakları ihtiyaçlarını karşılayacak kadardır. İnananların çoğunun bir orgu vardır ve tek kullanımlık kaplar kullanırlar.
                1. Çabalayanlar: Çevrelerinden onay beklerler. Zayıf kaynakları vardır ve hayatın onlara haksız davrandığını hissederler. Çabalayanlar genellikle kitlesel sporlara (futbol vb.) yoğun ilgi gösterir, bu konulardaki gazeteleri ve cinselliği ön planda tutan dergileri okurlar.
                2. Yapanlar: Geleneği önemseyen pratik bireylerdir. Otoriteye saygı duyarlar ve politik olarak muhafazakârlardır. Genellikle ava ilgi duyarlar, motosiklet sahibidirler ve kömürlü mangal kullanırlar.
                3. Mücadeleciler: Kaynakları sınırlıdır ve odaklarında temel ihtiyaçlarını karşılamak vardır. İhtiyatlı davranan, favori markalara bağlı tüketicilerdir. Genellikle dondurularak kurutulmuş kahve ve tuz ikame ürünleri kullanırlar.


                  Diğer Psikografik Analiz Teknikleri

                  Odak Grupları

                  Bazen hedef kitlenin ürün, görsel ya da fikirle olan duygusal bağını araştırmak için kullanılır. Sayısal yoklamada geniş kitlelerle çalışmak için nesnel anketler kullanırken, odak gruplarında çok az kişiye derin sorular yöneltilir. Odak gruplarında, katılımcılara pek çok açık uçlu soru soran eğitilmiş bir yönetici liderlik edebilir. Sonuçta elde edilen bilgiler, anket vasıtasıyla elde edilenler kadar geniş olmasa da, odak grupları nitelik araştırması için kullanılan çok zengin veriler sağlar.

                  Kişileştirme

                  Hedef kitleye resimler “bir şirket eğer bir odada yürüseydi nasıl görünürdü?” sorusunu soran uygulamadır. Yanıtlayan kişinin cevabı aslında onun şirkete karşı tutumunu ortaya çıkarır.

                  Mesela Sprint Business Services için yapılan bir kampanyada, tüketicilere uluslararası şirketler birer hayvan olsaydı hangisi olurlardı diye sormuş. Cevaplarda; AT&T bir aslan, MCI bir yılan ve Sprint bir puma olarak resmedilmiş. Muhtemelen, hedef kitle AT&T ve MCI’yi kâr ile ilgilenen tehlikeli hayvanlarla bağdaştırmış.


                  İçerik Haritalama

                  İçerik haritalamada hedef kitleden popülerlik, kalite gibi etkenlere göre ürünü değerlendirmesi istenir. Hedef kitlenin verdiği cevaplar daireler, bölmeler veya bir hiyerarşi içinde grafiksel olarak sunulur. Belirli ürün ve markaların birbiriyle ilişkisine yönelik düşünceleri ortaya koyacak bir görsel harita oluşturulur. Bu yöntemin çok miktarda bilgi sağladığı ve kullanıcı olanlarla olmayanların görüşlerini birbirine karşı sınıflandırdığı, ambalajla ilgili geri dönüşüm sağladığı, ayrıca iddia ve tartışmaları körüklediği düşünülmektedir.



                  Kolaj

                  Psikografik araştırmalarda katılımcılardan kolaj oluşturması da istenebilir, sonrasında odak gruplarında üzerine tartışılır. Mesela bu tür bir çalışmada bir kadın, migren ağrısını tarif etmek için kırılmış cam bardağın üzerine kolaj yapmış.

                  Bazen de, katılımcıların içerikle ilgili hissettiklerini gösteren bir objenin resmini çekmeleri için tek kullanımlık fotoğraf makineleri verilir. R.P.Heath bir araştırmada odak grup üyelerinden “konfor” kol