Pazarlama Karmasında Fiyatın Yeri ve Önemi
Fiyat, tüketicilerin bir ürün ya da hizmeti satın almak için ödedikleri değerdir. Arapça kökenli Osmanlıca bir kelime olan fiyatın Türkçe karşılığı “eder”dir.
Tanım olarak ele aldığımızda ise fiyat; ürün, hizmet ya da düşüncelerin değişim değerinin parasal karşılığıdır. Fiyat satın alınan ürünün değerini yansıtır.
Fiyatlandırmayı Etkileyen Faktörler Nelerdir?
- İşletme kökenli faktörler
İşletmenin kimliği; geçmişte gerçekleştirdiği faaliyetler, misyonu, vizyonu, hedefleri, stratejisi ve uyguladığı politikalar fiyatlandırmayı etkileyen faktörler.
Ayrıca işletmenin uluslararası pazarlara girip girmeyeceği, o pazarlarda nasıl faaliyet göstereceği de fiyatlandırmayı etkiler.
- Ürün/hizmetle ilgili faktörler
Fiyatlandırmada ürün ya da hizmetlerin özgünlüğü, benzerleri ya da muadilleri varsa onlara göre farklılıkları ve avantajları da önemlidir.
Tabii burada ülkelerin gelişmişlik düzeyi, ekonomik durumu, tüketici istek ve alışkanlıklarına göre ürünün yaşam eğrisinde bulunduğu evrenin farklılaşabileceğini de hatırlamakta yarar var.
- Çevresel faktörler
Fiyatlandırmayı etkileyen çevresel faktörleri şöyle sıralayabiliriz:
- İşletme içi kontrol edilebilen çevresel faktörler
- Yerel ülke pazarının kontrol edilemeyen çevresel faktörleri
- Hedef ülke pazarının kontrol edilemeyen çevresel faktörleri
Fiyatın Diğer Pazarlama Karması Bileşenleriyle Etkileşimi
Fiyat, işletmelerin pazarlama hedeflerine ulaşmak için kullandıkları pazarlama karması bileşenlerinden biridir. Ürünün tasarımı, nerelere ve nasıl dağıtılacağı, pazarlama iletişiminin nasıl yapılacağı gibi etkenler fiyatlandırma yapılırken belirleyicidir. Fiyatlandırma diğer pazarlama karması bileşenlerinden etkilendiği gibi, onları da etkiler. Mesela bir ürünün konumlandırılması üst gelir grubuna yönelik yapılacaksa, maliyetler yükseleceğinden fiyat da yükselecektir.
Pazarlama karmasında işletmenin kapasitesi de fiyat için belirleyicidir. Pazarlama yönetimi faaliyetleri; arz edilen ürün veya hizmetin pazarda kabul görecek ve tüketici için çekici olacak, uygun bir fiyatının belirlenmesinde etkilidir. Tüketicinin fiyatı uygun bulup bulmayacağı, pazarlama faaliyetlerinde belirlenen fiyatın, algılanan değeriyle ilgilidir. Eğer bu değere göre fiyat yüksek bulunursa, değişim gerçekleşmez. Değer algısı soyuttur ve tüketiciye göre farklılık gösterir. Diğer yandan, işletmelerin bir ürünü arz etmek için harcadığı maliyetler genellikle somuttur ve ölçülebilir. İşletme, değer yaratan ürünleri piyasaya sunmak için belirli maliyetlere katlanmak ve kâr elde etmek zorundadır.
Değer, maliyet ve kâr endişesiyle fiyatlandırma yapan işletmeler; iç ve dış faktörleri, pazarlama stratejilerini, rakiplerinin durumlarını, pazarlama karmasının diğer bileşenleriyle pazardaki talebi ve fiyatlandırma yöntemlerini göz önünde bulundurmalıdır. Diğer yandan işletmeler, diğer pazarlama bileşenlerini fiyattan daha fazla önemseyerek hataya düşebilmektedir. Hâlbuki fiyat, işletmelerin pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde ve ürün karmasının oluşturulmasında en temel etkenlerden biridir. Mesela, ürüne yeni özellikler eklenecekse, hedef pazarın yapılacak değişikliklerin maliyetini içeren fiyatı kabul edeceğinden emin olunmalıdır. Eğer hedef pazar bu fiyatı kabul etmeyecek durumaysa, ürünle ilgili bu karar yeniden gözden geçirilmeli, gerekiyorsa uygulamadan vazgeçilmelidir. Ayrıca, dağıtımı yapan işletmeler açısından da fiyat güncellemesi cazip olmayabilir. Fiyatlar, üretici ya da aracı işletmelerin pazarlama iletişimi maliyetlerine katlanma kararlarını da etkilemektedir.
Diğer yandan işletmenin ürünü farklılaştırması ya da yoğun pazarlama iletişimi çalışmalarında bulunması, tüketiciyi fiyatta yapılacak değişiklikten daha çok etkileyebilir. Özetle, doğru ve uygun fiyatlama; işletmelerin pazarlama faaliyetlerinin başarısında önemli olmakla birlikte tek başına yeterli değildir. Pazarlama karmasında fiyatın bu kadar önemli olmasının sebeplerini şu şekilde özetleyebiliriz:
- İşletmelerde fiyatlama başarı ya da başarısızlığı etkileyen başlıca faktörlerden biridir.
- Kârlılığı belirlemede önemli bir etkendir.
- Ürün ya da hizmetin değeriyle ilgili tüketiciye bilgi verir.
- İşletme için uygun fiyat, rekabette önemli bir araçtır. Uygun fiyatla yeni rakiplerin piyasaya girmesi önlenebilir.
- Değişim standardı olarak kullanılabilir.
- Farklılaşma aracı olarak kullanılabilir.
- Ölçülebilme kolaylığı taşır.
- Fiyat; serbest rekabete dayalı ekonomilerde kıt kaynakların rasyonel olarak bölüştürülmesinde ve arz – talep dengesinin kurulmasında etkilidir.
Fiyatlama Hedefleri
- Kârın maksimize edilmesi
- Hedef kârlılık düzeyine ulaşma
- Talep değişkenliğinden yararlanma
- Satış gelirlerinin maksimize edilmesi
- Fiyatlarda istikrar sağlama
- Mevcut pazar payını koruma
- Diğer ürünlerin satışına destek
Fiyatlandırma Stratejilerinde Farklı Sınıflandırma
- Maliyet Odaklı Fiyatlandırma: Geleneksel fiyatlandırma sisteminin temelidir. Ürün fiyatlandırmasında, şirketin ürün için harcadığı maliyet ve ürünün şirkete sağlayacağı kâr esas alınır. Ham madde, lojistik, paketleme gibi tüm giderler hesaplanır ve oluşan maliyete istenilen kâr miktarı eklenerek fiyatlandırma yapılır. Fiyat belirlenirken pazardaki rekabet, genel satış miktarı ve şirketin durumu göz önünde bulundurulur.
- Tüketici Odaklı Sınıflandırma: Tüketici odaklı fiyatlandırma stratejisi farklı başlıklar altında incelenebilir:
- Penetrasyon fiyatlandırma: Piyasada yeni olan bir ürün veya hizmetin benzerlerine göre daha düşük bir fiyata satılmasıdır. Pazar payını arttırmak isteyen şirketler bu stratejiyi kullanabilirler.
- Yüksek indirimli fiyatlandırma: Tüketiciye ürünü tanıtmak amacıyla uygulanır. Bu stratejiyle ilgili kritik olan konu; uzun süre ürünü düşük fiyatla satın alan tüketicinin, fiyatlar eski haline döndüğünde alternatif ürünler arama olasılığıdır. Yaşanan bu sürecin iyi takip edilerek ve planlanarak yönetilmesi gerekir.
- Psikolojik fiyatlandırma: Bir pazarlama illüzyonu şeklinde sunulur. Ürün fiyatları küsuratlı olarak yazılarak (80 TL yerine 79,90 TL) tüketicinin cezbedilmesi ve ürünü/hizmeti satın alması hedeflenir.
