Pazarlama Karmasında Fiyatın Yeri ve Önemi

Fiyat Nedir?

Fiyat, tüketicilerin bir ürün ya da hizmeti satın almak için ödedikleri değerdir. Arapça kökenli Osmanlıca bir kelime olan fiyatın Türkçe karşılığı “eder”dir.

Tanım olarak ele aldığımızda fiyat; ürün, hizmet ya da düşüncelerin değişim değerinin parasal karşılığıdır. Fiyat satın alınan ürünün değerini yansıtır.

İşletme Kökenli Faktörler

• İşletmenin kimliği; geçmişte gerçekleştirdiği faaliyetler, misyonu, vizyonu, hedefleri, stratejisi ve uyguladığı politikalar fiyatlandırmayı etkileyen faktörlerdir.
• Ayrıca işletmenin uluslararası pazarlara girip girmeyeceği, o pazarlarda nasıl faaliyet göstereceği de fiyatlandırmayı etkiler.

Ürün/Hizmetle İlgili Faktörler

Fiyatlandırmada ürün ya da hizmetlerin özgünlüğü, benzerleri ya da muadilleri varsa onlara göre farklılıkları ve avantajları da önemlidir. Tabii burada ülkelerin gelişmişlik düzeyi, ekonomik durumu, tüketici istek ve alışkanlıklarına göre ürünün yaşam eğrisinde bulunduğu evrenin farklılaşabileceğini de hatırlamakta yarar var.

Çevresel Faktörler

• Fiyatlandırmayı etkileyen çevresel faktörleri şöyle sıralayabiliriz:
  • İşletme içi kontrol edilebilen çevresel faktörler
  • Yerel ülke pazarının kontrol edilemeyen çevresel faktörleri
  • Hedef ülke pazarının kontrol edilemeyen çevresel faktörleri

• Pazarla ilgili faktörleri söz konusu pazardaki nüfusun miktarı ve özellikleri, kişi başına düşen gayri safi milli hasıla (GSMH), gümrük vergileri, tüketim alışkanlıkları ve tüketicilerin yeniliğe ne kadar açık olduğu, talep değişkenliği ve enflasyon olarak özetleyebiliriz.

Fiyatın Diğer Pazarlama Karması Bileşenleriyle Etkileşimi

Fiyat, işletmelerin pazarlama hedeflerine ulaşmak için kullandıkları pazarlama karması bileşenlerinden biridir. Ürünün tasarımı, nerelere ve nasıl dağıtılacağı, pazarlama iletişiminin nasıl yapılacağı gibi etkenler fiyatlandırma yapılırken belirleyicidir. Fiyatlandırma diğer pazarlama karması bileşenlerinden etkilendiği gibi, onları da etkiler. Mesela bir ürünün konumlandırılması üst gelir grubuna yönelik yapılacaksa, maliyetler yükseleceğinden fiyat da yükselecektir.

Pazarlama karmasında işletmenin kapasitesi de fiyat için belirleyicidir. Pazarlama yönetimi faaliyetleri; arz edilen ürün veya hizmetin pazarda kabul görecek ve tüketici için çekici olacak, uygun bir fiyatının belirlenmesinde etkilidir. Tüketicinin fiyatı uygun bulup bulmayacağı, pazarlama faaliyetlerinde belirlenen fiyatın, algılanan değeriyle ilgilidir. Eğer bu değere göre fiyat yüksek bulunursa, değişim gerçekleşmez. Değer algısı soyuttur ve tüketiciye göre farklılık gösterir. Diğer yandan, işletmelerin bir ürünü arz etmek için harcadığı maliyetler genellikle somuttur ve ölçülebilir. İşletme, değer yaratan ürünleri piyasaya sunmak için belirli maliyetlere katlanmak ve kâr elde etmek zorundadır.

Değer, maliyet ve kâr endişesiyle fiyatlandırma yapan işletmeler; iç ve dış faktörleri, pazarlama stratejilerini, rakiplerinin durumlarını, pazarlama karmasının diğer bileşenleriyle pazardaki talebi ve fiyatlandırma yöntemlerini göz önünde bulundurmalıdır. Diğer yandan işletmeler, diğer pazarlama bileşenlerini fiyattan daha fazla önemseyerek hataya düşebilmektedir. Hâlbuki fiyat, işletmelerin pazarlama faaliyetlerinin yürütülmesinde ve ürün karmasının oluşturulmasında en temel etkenlerden biridir. Mesela, ürüne yeni özellikler eklenecekse, hedef pazarın yapılacak değişikliklerin maliyetini içeren fiyatı kabul edeceğinden emin olunmalıdır. Eğer hedef pazar bu fiyatı kabul etmeyecek durumaysa, ürünle ilgili bu karar yeniden gözden geçirilmeli, gerekiyorsa uygulamadan vazgeçilmelidir. Ayrıca, dağıtımı yapan işletmeler açısından da fiyat güncellemesi cazip olmayabilir. Fiyatlar, üretici ya da aracı işletmelerin pazarlama iletişimi maliyetlerine katlanma kararlarını da etkilemektedir.

Diğer yandan işletmenin ürünü farklılaştırması ya da yoğun pazarlama iletişimi çalışmalarında bulunması, tüketiciyi fiyatta yapılacak değişiklikten daha çok etkileyebilir. Özetle, doğru ve uygun fiyatlama; işletmelerin pazarlama faaliyetlerinin başarısında önemli olmakla birlikte tek başına yeterli değildir. Pazarlama karmasında fiyatın bu kadar önemli olmasının sebeplerini şu şekilde özetleyebiliriz:

• İşletmelerde fiyatlama başarı ya da başarısızlığı etkileyen başlıca faktörlerden biridir.
• Kârlılığı belirlemede önemli bir etkendir.
• Ürün ya da hizmetin değeriyle ilgili tüketiciye bilgi verir.
• İşletme için uygun fiyat, rekabette önemli bir araçtır. Uygun fiyatla yeni rakiplerin piyasaya girmesi önlenebilir.
• Değişim standardı olarak kullanılabilir.
• Farklılaşma aracı olarak kullanılabilir.
• Ölçülebilme kolaylığı taşır.
• Fiyat; serbest rekabete dayalı ekonomilerde kıt kaynakların rasyonel olarak bölüştürülmesinde ve arz - talep dengesinin kurulmasında etkilidir.

Fiyatlama Hedefleri

• Kârın maksimize edilmesi
• Hedef kârlılık düzeyine ulaşma
• Talep değişkenliğinden yararlanma
• Satış gelirlerinin maksimize edilmesi
• Fiyatlarda istikrar sağlama
• Mevcut pazar payını koruma
• Diğer ürünlerin satışına destek

Yeni Ürün Fiyatlandırma Stratejileri

1. Pazarın kaymağını alma:

• Yüksek fiyatla pazara girip, pazarın kaymağını alma
• Bu yöntemle az, ancak daha kârlı satış yapılabilir.

Ne zaman işe yarar?

• Ürün kalitesi ve imajı yüksek olmalı ve fiyatı desteklemeli
• Az miktarda üretim yapılması birim maliyeti çok yükseltmemeli
• Rakiplerin pazara kolayca girmeyeceğinden emin olunmalı
• Talep esnek olmamalı, hangi fiyattan olursa olsun satın alacak bir hedef kitle olmalı

2. Pazara Nüfuz Etme:

• Pazara çabuk girmek ve derinlemesine nüfuz etmek için giriş fiyatı düşük tutulur.
• Daha fazla tüketicinin dikkatini daha kısa sürede çekerek yüksek pazar payı elde edilebilir.

Ne zaman işe yarar?

• Pazarın fiyata duyarlılığının yüksek (esnek talep) olması gerekir. Böylece düşük fiyat tercih sebebi olur ve büyümeyi beraberinde getirir.
• Satış hacmi arttıkça maliyetlerin azaltılması gerekir.

Ürün Karması Fiyatlandırma Stratejileri

• Mal dizisi fiyatlandırması
• Opsiyonlu-ürün fiyatlandırması
• Zorunlu-ürün fiyatlandırması
• Ürün bazında fiyatlandırması
• Ürün paketi fiyatlandırması
• Ürün hattı fiyatlandırması
• Opsiyonel ürün fiyatlandırması
• Kritik ürün fiyatlandırması
• Ürün demeti fiyatlandırması

Ürün hattı fiyatlandırması:

Ürün hattında bulunan farklı ürünler için farklı fiyatlandırma

• Ürünler arasındaki maliyet farklılıklarına
• Müşterilerin farklı özelliklerle ilgili değerlendirmelerine
• Rakiplerin fiyatlarına bağlı olarak gerçekleştirilir.

Opsiyonlu ürün ve zorunlu (kritik) ürün fiyatlandırması:

• Opsiyonlu ürün fiyatlandırması: Ana ürünle birlikte satılan, isteğe bağlı olarak alınan ürünlerin ya da aksesuarların fiyatlandırılması (mesela cep telefonuyla ekran koruyucu, kılıf gibi)
• Zorunlu (kritik) ürün fiyatlandırması: Ana ürünle beraber kullanılması zorunlu ürünlerin fiyatlandırması (ucuz yazıcı pahalı kartuş gibi)

Ürün bazında ve ürün paketi fiyatlandırması:

• Ürün bazında fiyatlandırması: Elden çıkartılmak istenen ürünleri almak isteyen herhangi bir pazar için ucuz fiyatlandırma yapılması
• Ürün paketi fiyatlandırması: Birden fazla ürünü bir arada satmak için paket fiyatlandırma yapılması (kontakt lens ve lens solüsyonunun birlikte fiyatlandırılması; fast food menüleri)

Fiyatlandırma Stratejileri

1. İndirimler

• Nakit
• Miktar
• Sezon

2. Bölümlere göre fiyatlandırma:

Aynı ürünün farklı fiyatlardan satılmasıdır ve farklılıkların sebebi maliyet değildir. Çeşitleri aşağıdaki gibidir:

• Müşteriye göre (tam - öğrenci)
• Ürüne göre: Maliyetleri aynı olduğu halde, aynı ürünün farklı versiyonları için farklı fiyat uygulanması
• Konuma göre: Aynı ürün için farklı şehirlerde farklı fiyat uygulanması
• Zamana göre: Sinema ve tiyatrolarda halk günü uygulaması

3. Psikolojik fiyatlandırma

• Fiyatın yaratacağı psikolojik etki göz önünde bulundurulur.
• Yüksek fiyatlı ürünlerin kalitesinin de yüksek olduğu algısı yaratılabilir.
• Belirlenen fiyatın tüketiciyi etkilemek için farklı bir şekilde sunulması (300 TL yerine 299 TL; bir grup elbise 150 TL diğer grup 100 TL gibi)

4. Tutundurma amaçlı fiyatlandırma

• Ürün fiyatının geçici olarak liste fiyatının hatta bazen maliyetinin bile altına çekilmesi
• Süper marketler bazı ürünlerin fiyatlarını düşürerek tüketicinin farklı ihtiyaçlarını da kendilerinden almasını sağlar.
• Bayram yılbaşı, anneler günü, sevgililer günü gibi belli dönemlere özgü fiyatlandırma/indirim
• Belli dönemlerde nakit alım için yapılan indirimler

5. Coğrafi fiyatlandırma

• Malın üretildiği yerle farklı yerlerdeki fiyat farklılıkları
• Üretim yerinde fiyatlandırma
• Tek düze teslim fiyatlandırma
• Bölgesel fiyatlandırma
• Farklı fiyatlandırma
• Garantili fiyatlandırma

6. Dinamik fiyatlandırma ve internet fiyatlaması

• Bireysel müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılama amacıyla fiyatların sürekli değiştirilmesi
• Otel odası fiyatlarının talebe göre günlük hatta saatlik değiştirilmesi
• Doğrudan pazarlama (telefon ya da internet) ile satılan ürünlerin fiyatının anlık olarak değiştirilmesi

7. Uluslararası fiyatlandırma

Farklı ülkelerde yerel pazar koşullarından dolayı farklı fiyatlar uygulanabildiği gibi her yerde aynı fiyatları uygulamak da tercih edilebilir.

Fiyatlandırma Stratejilerinde Farklı Sınıflandırma

1. Maliyet Odaklı Fiyatlandırma:

Geleneksel fiyatlandırma sisteminin temelidir. Ürün fiyatlandırmasında, şirketin ürün için harcadığı maliyet ve ürünün şirkete sağlayacağı kâr esas alınır. Ham madde, lojistik, paketleme gibi tüm giderler hesaplanır ve oluşan maliyete istenilen kâr miktarı eklenerek fiyatlandırma yapılır. Fiyat belirlenirken pazardaki rekabet, genel satış miktarı ve şirketin durumu göz önünde bulundurulur.

2. Tüketici Odaklı Sınıflandırma:

• Penetrasyon fiyatlandırma: Piyasada yeni olan bir ürün veya hizmetin benzerlerine göre daha düşük bir fiyata satılmasıdır. Pazar payını arttırmak isteyen şirketler bu stratejiyi kullanabilirler.
• Yüksek indirimli fiyatlandırma: Tüketiciye ürünü tanıtmak amacıyla uygulanır. Bu stratejiyle ilgili kritik olan konu; uzun süre ürünü düşük fiyatla satın alan tüketicinin, fiyatlar eski haline döndüğünde alternatif ürünler arama olasılığıdır. Yaşanan bu sürecin iyi takip edilerek ve planlanarak yönetilmesi gerekir.
• Psikolojik fiyatlandırma: Bir pazarlama illüzyonu şeklinde sunulur. Ürün fiyatları küsuratlı olarak yazılarak (80 TL yerine 79,90 TL) tüketicinin cezbedilmesi ve ürünü/hizmeti satın alması hedeflenir.